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酒文化在我国乃至于世界都有数千年的历史，甚至在有文字记载之前，酒品也早就作为一种自然发酵的高端饮食存于自然界。农业文明过后，自从古人学会储存并加工粮食，酒也就顺其自然被改造成了一种文化衍生物流传至今。

酒文化世界皆有，这是酒作为零售产品能全世界流通的原因。

我们从具体事物文化价值的厚度，也可见其经济价值的高度，所以，酒不仅是一种生活零售品，更是商业经济的社交工具，酒馆、酒吧、酒店(不是旅店)其中蕴含着极大的酒品经济价值。

自从小酒馆直营门店数第一品牌的“海伦司”递交ipo，加上喜家德、老乡鸡、和府捞面等品牌近期也在持续涌入小酒馆这个品类，再到小酒品类在电商平台也确实画出了一条昂扬向上的增长曲线，似乎外界种种渠道都在表明，酒文化的经济价值已进入一个新的维度。

而问题是，酒文化与酒需求的经济落向为什么会是小酒？为什么会是小酒馆？

?小酒馆成新发展的探路工具？餐饮品牌密集涌入能为市场提供好的酒馆解决方案么？

小酒馆的生意并不是在2021年才崛起的。

2017年至今，各大餐饮品牌频繁入局小酒馆。

2017-2018年，星巴克推出了大店业态并将之命名为星巴克甄选，最引起外界关注的点在于星巴克在其中增加了酒饮。由于此举备受市场好评，目前星巴克的甄选店已覆盖全国多个城市。在2019年，星巴克还推出了专门的酒馆“星巴克甄选?咖啡·酒坊bar mixato”，其营业时间为08：00-02：00(凌晨)，门店配有调酒师，主要售卖甜点、酒饮、咖啡等，星巴克酒坊的客单价略高于星巴克甄选，人均在80-200元左右。

2019年，奈雪的茶入局小酒馆、推出blablabar奈雪酒屋，其目前已覆盖深圳、珠海、杭州、上海、福州等地，营业时间为17：00-02：00，人均在83元左右，产品多可见为粉色系的现调鸡尾酒，主要产品的价格在28-78元之间。

奈雪酒馆不做餐品，附加产品是奈雪茶饮和小吃，从其装修及产品风格，我们就可以看出这是一家主打女性消费的门店，奈雪酒屋几乎完全顺延了奈雪的茶的消费逻辑，奈雪酒馆的目的(可能)是让同一奈雪品牌下的业态形成互补关系并互相引流。

2020年3月，老乡鸡在深圳开了华南首店，这是一家白天卖饭、晚上卖酒的基于原模式的升级尝试店，该门店夜晚的产品主要以特调鸡尾酒为主，鸡尾酒取名顺延了老乡鸡的接地气，具体命名为路边的野花、田园的辣椒、隔壁的阿黄、村头的大叔等(79元/杯)，由于玩法还是偏保守，该模式在创新极致的深圳并没有引起太大的波澜。

2020年12月，眉州东坡也开出了自己的小酒馆，并将之定位为川菜小酒馆(川菜·小炒·小吃·小喝)，眉州东坡小酒馆门店推出了白酒、啤酒、果酒、米酒等(传统/常规)酒饮，自有标准化酒饮为东坡飘雪米酒、东坡米酒等。从模式上看，严格来说，眉州东坡小酒馆主要还是偏菜馆而非酒馆，川菜和餐饮依然是该模式的主要路线。

与眉州东坡小酒馆同逻辑的，还有和府捞面推出的和府小面小酒、喜家德推出的喜家德饺子酒馆、湊湊推出的湊湊火锅·小酒馆，这些都是打着小酒馆的名义在做原业务，可以说是在打小酒馆的擦边球，但也可能是品牌方对于酒馆消费进行探路的一次小尝试。

在小酒馆品类，有没有第三方跨界做得比较好的品牌呢？

胡桃里是经典案例，在胡桃里落地的同年，2014年，川西坝子推出了以酒馆为主体的贰麻酒馆，门店走的是酒吧式朋克风，与眉州东坡小酒馆不同的是，贰麻酒馆虽然也有餐饮服务，但它将核心放在了酒饮上。

眉州东坡小酒馆在线上的套餐有90%是饭菜，贰麻酒馆在线上的套餐及商家的主推几乎99%是酒饮，贰麻酒馆更有自己的酒饮创新产品，如熊猫酒仙、晕茶、冰淇淋酒、鹤顶红等。

贰麻酒馆和胡桃里走的都是直营和加盟的联合路线(偏加盟)，到了当下，胡桃里早已成长为全国品牌，而贰麻酒馆则是以西南和江浙为核心(外地也有门店，但数量不多)。贰麻酒馆的营业时间主要是从晚间到凌晨，而胡桃里则颇为个性化，有些从午餐做起，有些从晚餐做起，品牌方也允许加盟店根据地方特色加入一些当地菜品。

我们再把时间线往前推，2009年，第一家helens海伦司在北京五道口的学生圈开业(老板接手了一家倒闭的酒吧)，为了获客，海伦司选择了低价路线，这家人均50元的小酒馆迅速在学生圈走红，此后也奠定了海伦司对标学生低价的品牌基调。

据数据统计，海伦司目前的直营门店达到了372家，可以说是直营小酒馆的第一品牌，门店版图覆盖了厦门、深圳、杭州、北京、香港、天津、上海、长沙、合肥、南昌等90多个城市。2021年3月30日，海伦司向港交所递交了招股书，如果成功上市，那么它将成为资本市场里“线下小酒馆的第一股”。

?小酒馆模式实则打开了整个酒饮的市场，更提高了市场对于酒吧的消费频率

小酒馆有两个前身，它是从传统酒吧发展到清吧(休闲酒吧)再迭代而来的。

最早的传统酒吧是群体买醉的生意，它又与传统ktv混杂在一起，主要产品是标准化的酒品。之后，为了照顾人们在喝酒时的聊天需求，清吧作为酒吧的新物种就落地了，它没有dj，更没有舞池和热舞女郎，甚至还可以为顾客提供一些简单的餐饮。

这时候，清吧调酒师、清吧老板的工作就不再只是单纯地为了销售酒饮，他们开始承担与多个客人进行聊天、玩游戏，更包括陪酒等的附加身份，到了这个阶段，酒吧模式就完成了从标准化消费到个性化消费的升级，部分调酒师甚至还会主动调制一些契合客人心境的新酒饮，自调酒饮、创新酒饮从此拉开了序幕。

在日本也有类似而又完全不同的相近模式——居酒屋。其起源于70年代，而发展至今，日式居酒屋的酒还是日式的标准化酒饮，但到了中国，居酒屋的核心实则在餐而非在酒，居酒屋是传统酒吧转型并与餐饮结合的新案例。

我们回到主线，清吧是如何发展出小酒馆的呢？小酒馆的兴起，基本是从2016年赵雷的民谣(成都)进入流行乐坛开始的。顺着民谣音乐的路子，我们把时间线再往前推，在2010年前后，民间独立音乐人作为自由职业人的一脉，他们游走于多个清吧驻场卖唱。

有些新的自由音乐人为了争取到表演的机会，他们甚至愿意免费到清吧驻场，弹几下吉他、哼几句，一个卖唱的交易就达成了，这些新音乐人有时候会带着自己的作品到清吧作为试点，一来二去，新音乐人就成了清吧的明星，这当然也发展出了之前免费、低价驻场的音乐人后来挟客要价的案例。

到此，清吧+驻场歌手这两个要素一碰撞，小酒馆这个品类的模板就成型了，如果说小酒馆是一道菜，那么驻场歌手就是这道菜的调味料，它自然要以辅助为主，也当然不能做出喧宾夺主的事儿，所以，清吧、小酒馆的歌曲多以民谣为主线。

传统酒吧的dj可以令人疯狂到心醉神迷，小酒馆的民谣就是要让顾客达到微醺继而展开一段新的体验，毕竟人们一周难得大醉一场，但基本每天都可以尝试微醺。小酒馆模式实则打开了整个酒饮的市场，更提高了市场对于酒吧的消费频率。

?虽然同处一室，但小酒馆与餐饮店的喜悲并不相融？

小酒馆做的是情绪的生意，解决的是一曲肝肠断、天涯何处觅知音——“他居然懂我”的精神需求。而餐饮，它满足的是口腹之需求，但即使兴致再高，米饭菜肉也只能入胃、难以上头，味觉的残余快感更不如酒精麻醉那般持久。

酒的主要成分是水、乙醇等，它不存在直接的饱腹功能，更不适合空腹直接饮酒。酒与餐的关系为：饿了先得吃东西，饱了、半饱才可以喝酒。基于产品物质属性的差异，餐和酒在市场消费结构上的认知与需求也必然存在绝对的差异，餐更解决底层的生存需求，而酒更解决相对上层的精神需求。

生存需求解决的是生存的连接，它的解决方案随着竞争的增大也趋于繁杂。精神需求解决的是精神的连接，它的解决方案则随着消费场景的变化也发生相应的变化。生存连接反馈的是顾客的胃，精神连接更能作用到餐厅与顾客自身的关联。

所以我们会看到，大量的餐厅都在接纳酒饮的存在，它们意在通过增加酒饮这个产品来突破自身生存需求解决方案的升维。

此外，餐和酒更有认知和消费逻辑上的差异，如果只是吃饭用餐，这个时间相对较短，如果有了酒饮，人们对于在位消费的时间需求会大大延长，餐饮老板们认为，如果顾客在餐厅停留的时间更久，他们会点更多的菜，其一或者可以增加客单价，其二或者可以增加顾客对于餐厅的好感。

传统餐厅在餐品这个主要产品之外附加了一些标准化酒饮，无非是极为常见的啤酒、白酒等，由于落脚点是餐而非饮，所以传统餐厅的环境也更适合用餐而非喝酒，这就导致在传统餐厅喝酒只是一个附带物，它基本成不了关键。

老板们在餐酒的关系上更偏向于餐，其偏向关系除了源于经营者们大多更擅长于餐的范畴，核心更有餐比酒更能赚钱，又或者人们对餐的需求高于酒。

直到小酒馆的兴起，老板们才发现，原来还有这么大的市场可以去试试，于是从餐转型酒的尝试就开始了。

从转型的实际，我们看到了五种不同的差异，分别是奈雪酒馆和星巴克一脉、胡桃里和贰麻酒馆一脉、喜家德和眉州东坡一脉、老乡鸡一脉、海伦司一脉。虽然都是对标小酒馆的生意，但它们的动作实则各不相同。

我们将这些差异的关键用五个词做总结，分别是同类趋优、同异相融、异类趋似、异类趋新、在位趋存。

1)、同类趋优

酒是饮的一种，所以奈雪的茶和星巴克在转型的时候根本就没有餐和饮的对冲难题，无非就是从一个饮料解决方案到另一个饮料解决方案而已。这就属于同类趋优，从奈雪的茶到奈雪酒馆就是一个优化的动作。

2)、同异相融

胡桃里前身有娱乐和酒吧等业务，贰麻酒馆前身是做餐饮的，比起胡桃里，贰麻酒馆更有餐酒对冲关系的难题(胡桃里是从传统酒吧到新酒吧的对冲关系，其中也有餐的思考)，在这样的对冲关系下，胡桃里和贰麻酒馆选择了有主次的相融，以酒馆的名义和酒馆的解决方案，同时附带餐的功能。但它们的核心很明确，无论从哪个角度来看，胡桃里和贰麻酒馆做的都是酒馆而非餐馆。

3)、异类趋似

喜家德和眉州东坡在餐饮深耕多年并积累了一定的优势，它们同样存有餐酒的对冲关系，从主业的呈现来看，喜家德和眉州东坡完全可以直接在门店增加酒饮这个产品，何况眉州东坡本来就是酒楼的业态(也一直有酒这个产品)。

但是，顾客喝不喝酒并非取决于餐厅是否有酒饮售卖，而是取决于门店提供的场景是否能激发顾客对于酒饮的直接需求。眉州东坡、喜家德虽然被冠以新餐饮的名义，但它们的场景依然脱不开餐的主体。

在入局小酒馆的时候，喜家德和眉州东坡也受了主业的限制，所以与其说它们推出了小酒馆，不如说它们在新餐厅的基础上增加了小酒这个产品。喜家德、眉州东坡属于餐，从餐到酒就是同异对冲。喜家德饺子酒馆、眉州东坡小酒馆貌似实现了这个对冲转型，但核心还留在餐的基础上，于是这个转型就只能类似了。

以喜家德饺子酒馆为例，其酒产品仅占菜单版面的18%左右，且喜家德卖的酒几乎全是传统的标准化酒品，如二锅头、劲酒等，从本质来看，这当然还是一家餐厅，而非酒馆。

这是大多企业转型必然会犯的一个经典错误：主业过于强势，一切以主业为主，副业必然没个正形。这个逻辑禁锢同样存于和府小面小酒，我们在线上点开和府小面小酒的推荐菜，一整个页面上百个菜品下来几乎全都是餐品，即使在商家招牌菜一列，八个招牌菜中，小酒也仅出现了一次。

4)、异类趋新

老乡鸡在布局酒馆这个事儿上就比喜家德、和府捞面、眉州东坡等更“爷们”一些，太阳刚下山，老乡鸡餐厅就开始卖酒了。我们从门店来看，老乡鸡在做酒这个事儿上是有诚意的，起码门店有酒吧吧台、调酒师等基础设施。

老乡鸡在做新业务的时候，它有没有像喜家德等一样受到主业的限制呢？必然是有的，这个限制是老乡鸡的“土潮”气质。

以土为潮，如果得到顾客的认可，这就是潮，如果得不到顾客的认可，这就是自嗨，比如老乡鸡的鸡尾酒明明颜值还不错，但却偏要顺延老乡鸡接地气(土)的命名，一杯鸡尾酒命名为隔壁的阿黄，这又能加多少分呢？

所以老乡鸡在推酒饮的时候，它更像是在老乡鸡餐厅的产品体系上推出一些新的产品，即使仅仅是测试的开端，但新业务要做大，摆脱主业思维的限制固然是必要的。家长时时抱着，孩子一定学不会走路。

5)、在位趋存

中国第一直营酒馆的海伦司有没有受到主业的限制呢？也是有的。海伦司的老板早前也经营过酒吧，所以，海伦司在业务上才能回到酒吧的根本。

实际上，即使海伦司是正统的小酒馆，但它早前也有餐酒对冲的烦恼。海伦司是怎么评估并解决问题的呢？

2016年之前，海伦司在餐品上推出了西餐品类，比如意面、沙拉、比萨等，餐品的价格并不高，如12寸的比萨仅售29元。从消费细节来看，一份29元的比萨出品需要10-30分钟，顾客用餐需要再加10-30分钟，一份比萨从点餐到用餐完毕大概需要10-60分钟，而29元在海伦司等同于三瓶酒，酒的出品时间可以忽略不计，顾客两次举杯，只要有人喊出“干了”，这29元的消费就差不多到手了。

知晓了餐酒的消费差异后，海伦司下线了大部分需要耗费时间制作的餐品，只留下了简单的小吃。这时候有一个矛盾出现了，过去的顾客喜欢到店吃点喝点，如果下线了餐品，那怎么解决这类铁粉的原需求呢？

海伦司老板是军人出身、决策毫不拖泥带水，于是门店居然鼓励顾客自带餐品，对于顾客自带饮食、到店点外卖再喝酒的行为，海伦司给予了肯定的态度。

对于顾客来说，这一家酒馆的人均仅10-50元，没有开台费，也没有低消，顾客更可以自带饮食，门店的口碑自然就起来了。2020年，即便面临着疫情的阻碍，海伦司依然逆势新开了105家酒馆。

基于疫情的洗礼，再加上小酒馆赛道的升温，在2021年2月，海伦司宣布获得黑蚁资本领投、中金跟投的首次融资，金额分别为3079.4万美元和201.0万美元。有了资本的加持，2021年3月30日，海伦司向港交所递交了招股书。

?可能小酒馆的核心并不是酒，它解决的是市场夜生活的消费场景和精神需求的释放？

据数据统计，截至2020年，我国酒馆的数量约有3.5万家，作为门店数第一品牌的海伦司仅占其中的1%，可见酒馆业态的品牌化、规模化大有可为之地。

更深入些看，一个品类的品牌规模化程度越低，则基本说明这个品类的实际越是百花齐放(缺乏标准)，更意味着这个品类的护城河几近于零，同时也表露了这个品类有自身难以改写的痛点所在。

比如任何一家餐厅，无论是传统夫妻店、苍蝇馆子，又或者是老乡鸡、喜家德、眉州东坡、奈雪的茶、星巴克，再无论是饮品品类甚至是餐厅，它们基本都能染指酒馆的生意。

在餐酒的需求对冲思考中，餐是全天候需求，而酒需要基于餐的满足才有酒的消费可能。所以，在常规餐厅与酒馆的实际消费下，顾客需要去a地吃饭，再到b地去喝酒，这中间的必然消费有一个必然的路径差。

能不能让顾客在吃饭的时候顺带把酒也给解决了？胡桃里和喜家德饺子酒馆都是在做这个事儿，只不过胡桃里等的侧重点是酒的体验，而喜家德饺子酒馆等的核心还是在于餐的消费，我们并不能说到底谁更高级，这都是对于新消费玩法的尝试。

餐饮老板们通过尝试，他们想知道餐品的消费和酒品的体验到底存不存在空间上的突破可能，在同样一个地方、同样一个品牌，到底能不能让顾客既喝酒又吃饭？此外，还有没有新的餐酒融合解决方案？这些都是未知且值得思考的。

酒饮的消费还有一个痛点，它的场景极为狭窄，比如太阳落山了才迎来酒的主场，这导致了酒馆的场景利用率极低，但酒馆的房租和人工并不打折，这时候，酒馆要盈利就只能走高价路线了。就算是在四五线城市，大多酒吧也以卖高端酒饮为主，人均基本在100元-3000元以上，甚至还有假酒的问题存在。

当业内都在认为酒吧需要靠昂贵的售价拉回成本的时候，海伦司用人均50元的平价消费切入了市场，由于需求是确实存在的，再加上大佬们更是看不上这个低端市场，于是海伦司才一家独大且迅猛发展。

我们还不能忽略小酒馆、酒饮消费的惬意属性，它不像餐厅，且低价酒饮的消费也不等于翻台率高，为了解决这个矛盾，海伦司基本只走大店路线，产品也大多是标准化的。这就意味着，如果有多个同类竞争对手入局，那么海伦司的平价优势将成为劣势。

海伦司能做的就是推出自己的自有产品(高达60%以上)，随着经营规模的扩大，海伦司自有酒饮的利润率也涨到70%。另一方面，由于海伦司基本是直营，所以它有自主研发的信息系统，从音控到供应链管理基本实现了全链路的标准化。

也就是说，海伦司并不仅仅是一家酒馆，它更像是一家酒馆经营和酒馆系统的服务商，或许海伦司未来还能开放自己的运营服务能力并转型为酒馆管理公司。

回到小酒馆需求的解决方案上，人们需要的仅仅是一个释放情绪、满足精神需求的消费场景，而小酒馆仅仅是这个需求的常规解决方案(之一)而已。

?结语

在文章的最后，我们还得回答前文的问题，为什么是小酒(以及什么是小酒)？

在早前，大多白酒都是500毫升装，主打场景是一家人、一群人的喝酒需求，再到后来，小瓶白酒解决了小群体、个体即时喝酒的需求。

啤酒在我国也经历了类似的周期，先是500毫升的普适，再到小瓶330毫升的流行，啤酒也在逐步满足消费者小酌的需求(实际上，最早啤酒瓶的容量就是300毫升左右)。

到了当下，小瓶的白酒、小瓶的啤酒、小瓶的红酒逐步为不喝酒的人提供了小酌的解决方案，在多数酒吧，高端洋酒也有了按杯卖的模式(30-100毫升)。

酒的售卖规格变小了，这也无形扩宽了酒品消费的经济容量，更多的人开始尝试酒品，小酒馆的需求自然水涨船高。

不仅酒的容量在变小，酒精度数也在持续降低，酒品数量更在持续多元化，甚至冒出一些无酒精的酒饮，如星巴克的无酒精冷萃咖啡、无酒精鸡尾酒等。

所以，小酒的目的是让不喝酒的年轻人进来的一个招儿，更是让爱喝酒的人持续尝鲜的好路子，包括驻场音乐人，这都是小酒馆的获客玩法。在这样的思维下，对于一家酒馆来说，餐重要还是酒重要，这其实无足轻重。

小酒馆的未来会怎么发展？餐和酒该如何融合？要注重场景还是音乐又或者是产品？当下对于这些问题的无解也是合理的，毕竟小酒馆品类才刚刚起步。

我们可以确定的是，品牌化、规模化、多元化将是小酒馆当下发展的一些方向，而正是这样的路径差异，小酒馆品类才能真正进入爆发期，至于谁的模式更像小酒馆，是喜家德饺子酒馆还是眉州东坡小酒馆，又或者要问奈雪酒馆和海伦司谁更有资本价值？这就需要时间来验证了。

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