【电商平台】谁还敢说电商low 又一个奢侈品被自己打脸

    谁还敢说电商low 又一个奢侈品被自己打脸

上个月，我们才刚刚报道了巴黎奢侈品品牌céline，在国内开通了微信公众号的新闻。这周，英国的路透社就得到了最新消息，céline已经做好了进军电商的准备。如果这个坚持的独立性的品牌真的能实现线上销售，这将意味着全球最大的奢侈品集团lvmh旗下的所有时尚品牌，都加入了电商的行列。

根据路透社的消息，céline将不会与其他的平台合作，而是上线一个全新的专属购物网站，用来销售自己的品牌。首批试水的产品，将包括服装、鞋履和皮具系列，大家喜爱的céline的众多it bag，都将直接上线。平台将在下周首先开通法国站，并在明年逐渐向整个欧洲和美国开放。

在设计师phoebe philo的带领下，céline经历了黄金十年，用中性风将这个低调的品牌送到了消费者的衣橱中。虽然lvmh没有公开过céline的具体销售数字，但外界预计，céline的岁收在7-8亿欧元之间。不过，随着phoebe philo离开的消息不断传出，也随着其他品牌在电商运营中获得的成长，céline终于要忍不住，改变策略了。

奢侈品与电商的痛苦回忆

在五六年前，奢侈品与电商，还是两个没什么交集的名词。美国的亚马逊、中国的天猫、京东，都曾经积极吸引奢侈品品牌，却被对方拒绝。彼时，奢侈品正在中国不断地开店，而电商的环境，的确不敢恭维。

奢侈品对电商平台最无法认可的，当然是对方的假货问题。我们曾经就gucci、lv等品牌与天猫的恩怨情仇做过总结。假货是淘宝这样的电商平台的原始积累，在没有今日的规模之前，阿里还不能像之后那样成立打假联盟，而是需要先靠他们把平台做起来才行。

其次，即使平台没有太多的售假问题，也存在着平行渠道的问题。在奢侈品品牌授权平台之前，我们其实早就能在上面看到不少代理商、经销商的店铺。这些店铺，虽然卖的是真货，但是它的贩售渠道，并没有获得品牌方的认可。在他们看来，可能是对品牌形象的另一种损害。

大而全的电商平台，实在太像一个杂货铺，让奢侈品品牌们望而却步。不过，随着电商给予奢侈品们真实可见利润变得越来越多，品牌们也不得不重新考虑了。

奢侈品的独立电商之路

根据贝恩咨询的数据，2017年，奢侈品在网络上的销量增加了24%，占到了整体销售额的十分之一。到2025年，电商渠道的销量预计会占到整体的四分之一。

以开云集团的gucci为例，今年上半年gucci的销售额同比增长了43.4%，达28.32欧元。分析人士认为，gucci在动荡的欧洲市场中，能够获得这样的成绩，与他们在电商渠道中的活跃程度极为相关。

gucci在上半年，曾与奢侈品网站net-a-poter合作，推出了电商限量款。早在13年，gucci就在中国注册了同名电商域名，是burberry之后，第二个在中国上线独立电商平台的一线品牌。结合gucci几乎每次都能获得响应的数字创意营销项目，gucci实现了线上的高转化率。

céline的同门lv，也在今年推出了线上的电商服务。七月，lv的中国官网上实现了购物功能，全新一季的手袋、鞋履、成衣、珠宝、香水，全部都能在网站上购得。从去年开始，lv逐渐在中国和香港减缓了线下门店扩张的速度，甚至关掉了近20%的店铺。

可见，在实体店和电商的选择中，lv更寄希望于线上渠道。就连母公司lvmh，也于今年，在欧洲上线了自己的综合电商，24 sèvres。

不过，电商并不是灵丹妙药，16年，在业绩的压力之下，prada也开始加入电商平台。去年起，net-a-poter和mytheresa等奢侈品电商平台，都成了prada的合作伙伴。然而，prada的财报依旧难看。今年中，瑞银将prada集团的评级定为“出售”。

要想玩得转电商，光有一个网站远远不够。虽然品牌需要为建立一个自己的电商平台付出不小的代价，但是，爆款、网红、kol、设计、态度，这个从线上到线下的整合营销，才是品牌更加需要考虑的。

电商，给了奢侈品的消费者们一个新的便利，让他们足不出户就能享受购物的乐趣。但是最终他们究竟会不会为这几万块的皮包买单，就是不是网购能解决的了。

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